La promotion multimarques ressemble parfois à un mariage arrangé. Deux logos, deux ADN, une seule scène de vente. Bien orchestrée, la PLV donne le rythme, ancre la promesse commune et transforme la juxtaposition en co-branding crédible. Mal pensée, elle crée une dissonance visuelle, dilue les messages et disperse les ventes. La différence entre ces deux issues tient moins au budget qu’aux détails, à la coordination et à la compréhension fine des comportements en point de vente.
Pourquoi le co-branding a besoin d’une PLV sur-mesure
Les partenariats multimarques naissent souvent d’une logique simple: additionner les audiences pour accroître la pénétration et le panier moyen. Les distributeurs y voient l’occasion de dynamiser des catégories matures, de capitaliser sur un calendrier fort ou d’étoffer l’expérience en magasin. Pourtant, deux marques côte à côte ne suffisent pas. Il faut rendre la complémentarité tangible, déclencher des associations d’usage dans l’esprit du client, gérer les hiérarchies de message, et maintenir l’équité de visibilité entre partenaires.
La PLV, qu’elle soit événementielle, permanente ou saisonnière, est l’outil le plus concret pour matérialiser cette complémentarité. Elle oriente les flux, aligne les codes visuels, met en scène la valeur combinée et, surtout, simplifie la décision d’achat en quelques secondes. L’exigence, ici, n’est pas seulement esthétique. Elle est stratégique et logistique: parcours, stock, remise, preuves, montage, démontage, recyclage.
Définir la promesse commune avant de dessiner la première arche
Toute promotion multimarques efficace tient sur une phrase testable qui répond à trois questions: qui cible-t-on, quelle scène d’usage rassemble les deux marques, quelle preuve de valeur justifie l’offre. Prenons trois exemples vécus en grande distribution et en retail spécialisé:
- Cuisine du quotidien: alliance d’une marque de pâtes premium et d’une sauce tomate sans additifs, avec un claim clair, repas savoureux en 12 minutes, et une mécanique simple, 2 + 1 offert, QR code vers des recettes. L’îlot central met l’accent sur le bénéfice temps, pas sur le prix. Tech grand public: smartphone et écouteurs. Ici, le bénéfice pratique l’emporte, appairage en un geste, autonomie alignée, -20 % en pack. La PLV doit rassurer sur la compatibilité et rendre le test possible sur place. Beauté: parfum et crème pour le corps, mariage de notes identiques, sentiment de rituel. La PLV évoque la routine, propose un mini-rituel en trois gestes, et une offre coffret à la clé.
Dans chaque cas, la promesse fait émerger les contraintes. Un bénéfice temps implique un message lisible à distance et un visuel limpide. Une promesse de compatibilité exige pictos techniques et démonstration. Une histoire de rituel suppose de ralentir le parcours, donc une zone d’essai intimiste et du personnel formé.
Les codes visuels, un équilibre fragile
Co-brander, ce n’est pas couper une affiche en deux. C’est construire une identité temporaire qui respecte les chartes tout en donnant naissance à une entité cohérente. Trois éléments comptent davantage que le reste: la hiérarchie des couleurs, l’axe typographique et la gouvernance du logo.
Sur la couleur, l’expérience montre qu’un accord sur une base neutre commune simplifie tout. Fond blanc cassé, gris perle, kraft ou noir profond, puis touches des deux teintes phares sur des zones limitées. Le piège classique, c’est le duel entre deux couleurs denses qui saturent l’œil et brouillent la lecture. Mieux vaut réserver les couleurs de marque aux filets, aux pictos et aux boutons d’action.
Côté typo, une police principale choisie pour la campagne, parfois une grotesque propre et lisible, fait office d’arbitre. Les polices propriétaires restent cantonnées aux logos. On gagne en fluidité, on évite l’effet affiche collage. La question des logos est délicate. L’ordre d’apparition se règle avant le design, selon la valeur d’apport, la répartition budgétaire et les droits. En magasin, les deux logos apparaissent sur tous les supports, mais la répétition excessive fatigue. Sur une arche d’entrée: logos des deux marques et du distributeur. Sur les stop-rayons: un seul rappel discret, pas plus.
La mécanique promotionnelle doit survivre à la réalité terrain
Une belle idée ne résiste pas toujours au passage en magasin. Les PLV multimarques s’accrochent à des planogrammes existants, des règles de circulation, des formats d’emballage et des niveaux de stock qui ne s’alignent pas spontanément. Avant de figer le concept, on teste la faisabilité.
Sur les offres, on favorise les mécaniques simples qui vivent sans friction sur les systèmes de caisse: remise immédiate visible, pack déjà constitué, BOGOF harmonisé. Le coupon différé ou les remboursements complexes séduisent en présentation, mais perdent vite en conversion quand la file d’attente s’allonge. Sur les volumes, on dimensionne la PLV à la rotation des références les plus faibles du duo. Si l’une des marques ne peut pas suivre, l’îlot se vide, l’expérience patient. Mieux vaut piloter par magasins éligibles que déployer partout.
En bricolage par exemple, une opération vis et chevilles avec une perceuse entrée de gamme peut sembler logique. Si la perceuse reste en réserve faute de place au rayon, le duo se brise. La PLV doit prévoir un plan B de relocalisation, avec un totem à plat étroit et un toppers de rappel au rayon outils.
Formats de PLV qui servent vraiment le co-branding
Tous les formats ne se valent pas pour du multimarques. Certains clarifient la complémentarité, d’autres la floutent. Les arches d’entrée, les îlots modulaires, les colonnes connectées et les stop-rayons narratifs sont ceux que je vois fonctionner le plus souvent.
L’arche d’entrée marque l’événement. Elle attire le flux, raconte l’association en une image, fournit la première preuve. Son piège, c’est l’inflation de textes. L’image clé doit suffire. L’îlot, lui, doit contenir les deux gammes et offrir une zone démonstration si nécessaire. Les colonnes connectées, avec écran ou tablette sécurisée, permettent d’expliquer une compatibilité technique et d’afficher des contenus dynamiques. Mais le contenu doit être silencieux ou à volume contrôlé, sinon le magasin les coupe. Les stop-rayons narratifs, petits mais malins, placent une histoire en quatre mots, repas complet, maxi autonomie, routine parfumée, au plus près des références.
Dans la beauté sélective, les PLV suspendues au-dessus de gondoles, légères, sobres, indiquent le duo sans envahir. En GMS, les têtes de gondole partagées exigent un plan d’implantation précis: alternance par blocs, front face équilibré, et balisage prix coordonné.
Mesurer autrement que par le seul lift
On juge souvent ces opérations au lift de ventes, avant et pendant. Indispensable, mais pas suffisant. Les métriques d’équité de marque comptent aussi, surtout pour la marque la moins connue. On peut suivre le taux d’attachement, nombre de tickets contenant au moins une référence de chaque marque, le panier moyen sur le segment, la qualité d’exposition, nombre de jours pleins sans rupture, et le taux d’interaction si un test produit ou un QR code est intégré.
Dans une opération boissons énergétiques et barres protéinées, la hausse brute de 18 % sur la catégorie cachait une asymétrie. Les barres progressaient de 31 %, les boissons de 8 %. Le taux d’attachement, lui, grimpait à 22 % sur les magasins où la PLV avait une zone d’essai. Sans essaie, il stagnait à 9 %. On a réaffecté les budgets de renfort au sampling, et les résultats se sont alignés au fil des semaines.
Le rôle du distributeur, arbitre et co-auteur
Le distributeur n’est pas un simple support. Il arbitre l’espace, gère les équipes en rayon, contrôle le montage, assume le SAV si la PLV gêne le passage ou casse. Plus tôt il entre dans la boucle, mieux c’est. Les règles de sécurité, de circulation fauteuils, d’accès incendie, le calendrier promo, les pics d’affluence, tout cela dicte la taille, la hauteur et la forme des supports.
Dans un réseau bricolage, une arche trop basse a dû être retirée le premier jour, elle bloquait un chariot élévateur. Un mois de préparation perdu. Dans une chaîne beauté, un diffuseur de parfum intégré à la PLV a été interdit en magasin faute de conformité. Ce type de https://telegra.ph/Limportance-de-léclairage-associé-au-placement-du-présentoir-magasin-en-boutique-08-23 mésaventure se prévient avec une check-list conjointe, un prototype monté en entrepôt, et un kit d’installation clair. Les distributeurs apprécient les PLV qui se montent en 15 minutes à deux personnes, sans outils spécifiques, avec repères de rangement. Quand ce n’est pas possible, on prévoit des équipes d’installateurs.
Cohabitation des voix, gérer l’équité sans l’égalitarisme
L’erreur fréquente, c’est de viser l’égalité parfaite, 50-50 partout, qui fige le design. L’équité demande parfois une asymétrie volontaire. Si une marque est le moteur de trafic, elle peut dominer l’arche, tandis que l’autre se rattrape en proximité produit avec un argument fonctionnel fort et une mise en main avantageuse. On formalise ces choix dans une charte de campagne. Elle fixe la hiérarchie des claims, les zones réservées, et le nombre de répétitions autorisées des éléments.
Dans la mode, une collaboration chaussures et accessoires a choisi de mettre la chaussure en grand dans les visuels de vitrine, puis d’offrir un avantage prix exclusivement sur l’accessoire en zone de vente. Résultat: flux attiré par l’icône, conversion boostée par la valeur perçue sur l’accessoire. La PLV accompagnait ce choix: grosses silhouettes en vitrine, stop-rayons des ceintures avec le message offre duo, discret mais présent.
PLV durable et réutilisable, sans perdre l’impact
Les services achats demandent aujourd’hui des PLV plus durables. Dans le co-branding, la difficulté vient du caractère éphémère et spécifique de l’opération. Pourtant, on peut concevoir des châssis réutilisables, des caissons lumineux neutres avec inserts magnétiques, des mats aluminium avec bannières textiles interchangeables, des tablettes modulaires. L’économie se fait dès la deuxième campagne si on anticipe formats et logistique.
Un fabricant de petit électroménager a rationalisé ses kits avec un partenaire café. Les structures bois et métal restent, seuls les habillages changent. Le taux de casse baisse, le temps de montage passe de 45 à 20 minutes, et l’empreinte carbone baisse sensiblement. La PLV perd-elle en fraîcheur? Pas si le design joue la micro-variation: nouveaux visuels, reliefs en carton sculpté, accessoires de mise en scène saisonniers, feuilles, lumières chaudes, cartes recettes.
Le digital in-store, utile quand il prouve quelque chose
Les écrans attirent, mais ils doivent servir la promesse. On les justifie par la démonstration d’un appairage, l’illustration d’une recette, la mise en contexte d’un look. Il faut alors un contenu court, en boucle, lisible sans son, 8 à 12 secondes utiles, avec une charte commune. Le piège, c’est la maintenance: écrans éteints, contenus non mis à jour, câbles apparents. Si la logistique ne suit pas, on préfère des animations mécaniques basse technologie: volet, roue, relief, QR code vers un contenu mobile.
Dans les télécoms, une vidéo d’appairage sur écran 10 pouces a réduit de moitié les questions au personnel, et augmenté la prise en main autonome des produits. À l’inverse, un écran muet en cosmétique a brouillé le rendu des teintes et gêné la lecture des étiquettes. Dans ce cas, l’équipe a basculé sur un miroir éclairé et une charte photo imprimée.
Articuler la PLV avec les autres points de contact
Une opération multimarques n’existe pas que dans l’allée. Le client l’aperçoit en social, en email, sur l’appli du distributeur, dans un catalogue. La PLV doit retrouver le même claim, les mêmes repères. Le QR code pointe vers une page co-brandée, pas vers deux sites séparés. Le coupon mobile s’active en caisse sans friction. Les visuels reprennent les codes clés: la gamme de couleurs commune, la silhouette produit emblématique, le bénéfice en quatre mots.
Une campagne sports a amalgamé affichage, PLV, newsletters, et live en magasin. Les inscriptions à un défi cardio offraient -15 % sur un combo chaussures et montre. L’îlot PLV central servait de point d’inscription. La cohérence a fait la différence: même photo, même promesse, même call to action. La conversion a suivi, avec un taux d’attachement de 28 % entre catégories.
Former les équipes, voix humaine de l’alliance
La meilleure PLV échoue si l’équipe en rayon ne sait pas expliquer l’association, neutraliser une objection, ou proposer le bon bundle. Une fiche réflexe tient souvent en une page: bénéfice clé, deux phrases de pitch, compatibilité, prix pack, réponses aux trois questions les plus fréquentes. On évite l’argumentation de guerre de tranchées, ma marque contre la tienne. L’équipe porte la voix de la campagne, pas celle d’un camp.
Sur une opération hygiène et lessive, le discours a basculé du prix à la santé familiale, moins d’irritants, plus d’efficacité à froid. Les vendeurs, brieffés, ont modulé leur discours selon le client: jeunes parents, colocataires, personnes âgées. La PLV, plus sobre, servait d’appui visuel. Le panier moyen a progressé sans sacrifier la marge.
Exemples concrets de dispositifs qui ont fait leurs preuves
- Cascade culinaire en GMS: un îlot à trois niveaux avec pâtes en bas, sauces au milieu, condiments en haut. Un visuel unique mettait en scène une table dressée. Le QR code menait à des recettes de 12 minutes. Le balisage prix était aligné, pas de chiffres concurrents sur la même face. Résultat: +24 % sur les deux marques, avec un pic les soirs de semaine. Duo tech en enseigne électronique: table de test compacte, smartphone à gauche, écouteurs à droite, un court câble sécurisé, un écran discret expliquant l’appairage. Trois affichettes, pas plus, compatibilité, autonomie, prix pack. Les conseillers validaient la réduction en caisse avec un code simple. La conversion pack a atteint 41 % des ventes de smartphones sur la période. Rituel beauté dans un corner: fond textile sable, lumière chaude, miroir, échantillons scellés. Storytelling en une ligne, parfum + lait corps, sillage prolongé. Les deux logos apparaissaient en foil discret. Pas de vidéo, ambiance calme. Le panier moyen a augmenté grâce aux coffrets.
Dans chaque cas, la PLV a su disparaître derrière l’usage. Les matériaux et effets n’ont pas pris le pas sur la clarté. Le client comprenait en trois secondes pourquoi les produits étaient ensemble.
Renforcer la lisibilité par la scénographie
La scénographie n’est pas un supplément d’âme, c’est un outil de vente. On travaille la profondeur, le rythme et l’orientation. Une diagonale claire dans un îlot guide l’œil du produit traction vers le produit complémentaire. Les hauteurs différenciées évitent l’horizon plat qui ennuie. Une répétition subtile d’un motif, des rayures fines, un relief en vague, cadre l’ensemble. On respecte la règle des trois distances: à 10 mètres, on doit comprendre le thème; à 3 mètres, on doit lire le bénéfice; à 1 mètre, on doit voir la preuve et le prix.
Certaines catégories réclament des odeurs, d’autres des sons, mais l’environnement magasin impose la douceur. Un diffuseur discret à la demande, pas en continu, évite la saturation. Pour le son, on privilégie les écouteurs, les triggers tactiles. En alimentaire, la mise en scène culinaire avec ustensiles inertes suffit. Pas de cuisson si la sécurité n’est pas béton.
Contraintes juridiques et de conformité, anticiper pour éviter l’arrêt net
Le co-branding multiplie les logos, donc les validations. Chaque marque protège son univers, ses disclaimers, ses mentions légales. Les claims santé, naturel, compatibilité, nécessitent des preuves et des mentions associées. On pose un calendrier de validations réaliste, avec des maquettes à différentes étapes. On n’attend pas la dernière semaine pour découvrir un avertissement obligatoire de trois lignes, qui ruinerait la composition. Pour l’éco-conception, on documente les matériaux, pour le recyclage, on prévoit un démonte facile, visserie standard, pièces repérables.
Dans l’alcool, la loi encadre la communication. Deux marques de boissons ne peuvent pas s’associer librement en GMS. On choisit alors la sobriété, et on s’assure que l’ensemble respecte la réglementation locale. En santé-beauté, un claim dermato nécessite souvent un astérisque et une source. Autant prévoir l’espace graphique dès le départ.
Gérer les stocks et les ruptures sans casser l’histoire
Rien de plus frustrant qu’un îlot à moitié vide. Sur des opérations multimarques, le stock doit circuler comme un organisme unique. Un mini-tableau de bord partagé suit quotidiennement les sorties, détecte les divergences entre les deux marques, et déclenche des réassorts coordonnés. Dans certains réseaux, on installe un buffer local, mini réserve à moins de 10 mètres, pour pallier les pics.
En GMS, un simple facing miroir ou des rehausses internes maintiennent l’illusion de plein sans tromper le client. Mais la meilleure parade reste la sélection de SKU robustes, top 20 % des rotations, pas d’exotisme qui tombe en rupture dès J+2. Si une référence disparaît, on ajuste la PLV: étiquettes aimantées, manchons réversibles. La souplesse est un atout sous-estimé.
Budget et arbitrages, mettre l’argent au bon endroit
Tout le budget ne doit pas passer dans l’arche. La règle empirique que j’utilise: 60 % sur ce qui touche le produit et le parcours proche, îlots, stop-rayons, balisage prix; 20 % sur l’élément d’appel, arche, vitrine; 20 % sur service et mesure, formation, échantillons, tests, reporting. C’est contre-intuitif pour certains, mais c’est là que la conversion se joue. On peut impressionner à l’entrée, mais c’est le geste près du produit qui transforme.
Sur un budget de 100, on préfère 3 îlots solides et bien servis plutôt que 6 gadgets fragiles. On limite les pièces uniques difficiles à remplacer. On investit dans de bons visuels, shooting commun, lumière cohérente, colorimétrie alignée, plutôt que d’assembler deux banques d’images incompatibles.
Erreurs fréquentes et comment les éviter
- Trop de messages: si vous dépassez trois idées simultanées, vous perdez tout le monde. Un bénéfice, une preuve, une offre. Parallélisme rigide: deux mini boutiques côte à côte, aucune interaction. Le client doit percevoir le lien, pas un voisinage. Surcharge décorative: matériaux luxueux partout, surcoût logistique, casse, et pas plus de ventes. Choisissez un effet fort et un seul. Oubli du prix: la beauté ne vend pas sans lisibilité tarifaire. Les étiquettes doivent être au standard de l’enseigne, propres, synchronisées. Absence de plan de fin de vie: la PLV reste en magasin, abîmée, message périmé. Prévoyez une reprise, une date de fin, un kit de démontage.
Un mot sur la dimension culturelle et locale
Le co-branding suppose une culture commune. Pourtant, les territoires réagissent différemment. En Europe du Sud, les scènes de convivialité et de repas partagés sont puissantes. En Europe du Nord, l’efficacité, le gain de temps, la compatibilité technique convainquent davantage. Adapter les visuels et les claims sans casser l’unité de campagne est un exercice subtil. On garde le squelette, on change la peau. Deux ou trois masters visuels par zone suffisent.
Les tailles d’allées, les hauteurs de plafonds, les règles d’accrochage varient également. Un caisson lumineux qui brille dans une galerie sombre devient agressif sous un plafond bas. Les formats A1, A0, totems 60 x 160, tout doit être recalibré. On fabrique parfois en local pour éviter des coûts de transport et s’adapter aux contraintes, tout en conservant les fichiers source et les profils colorimétriques communs.
Ce que la PLV peut faire, et ce qu’elle ne fera jamais
La PLV crée l’attention, clarifie l’offre, facilite le choix. Elle ne remplace pas une stratégie de prix cohérente, un stock fiable, un personnel engagé. Dans le co-branding, elle agit comme interprète entre deux univers. Sa réussite se mesure à la naturalité de l’expérience. Si le client ne remarque pas la mécanique, mais repart avec les deux produits parce que cela lui semble logique, la PLV a gagné.
Les opérations multimarques gagnent quand elles racontent une scène d’usage crédible, respectent les contraintes du lieu, rendent justice à chaque marque et soignent les détails logistiques. Le reste, c’est du bruit. La promesse claire, le design sobre, la preuve concrète et la proximité produit font la différence.
Check-list express pour verrouiller une PLV multimarques
- Promesse en une phrase, validée par les deux marques, bénéfice + preuve + offre. Plan d’implantation testé en magasin type, hauteur, circulation, sécurité, visibilité à 10 m. Charte de campagne commune, couleurs neutres + accents, typographie arbitre, logos gouvernés. Mécanique caisse simple, codes et remises testés, pack prêt si possible, balisage prix conforme. Mesure et service: formation, échantillonnage si pertinent, QR code utile, reporting ventes et attachement.
Quand sortir de la PLV classique
Il arrive que l’association soit tellement forte qu’elle mérite une expérience éphémère dédiée, pop-up, atelier, food truck, stand de test produit. Dans ces cas, la PLV glisse vers l’événementiel. Même principe: promesse claire, preuve en main, parcours maîtrisé. On accepte un surcoût car on cherche moins le volume immédiat que l’empreinte mémorielle et la collecte de contacts. Après, on réinjecte cet élan dans une PLV plus traditionnelle en magasin, pour capitaliser sur la notoriété fraîchement acquise.
J’ai vu une marque de céréales et un fabricant de laits végétaux monter un bar à petits déjeuners pendant deux week-ends, puis relayer pendant six semaines avec des têtes de gondole co-brandées en GMS. Les ventes ont bondi au lancement, puis se sont stabilisées à un niveau supérieur aux historiques. La clé était la cohérence entre l’expérience, la PLV et l’offre pack.
La PLV n’est pas scenery, c’est un outil de choix. Dans une promotion multimarques, elle sert de trait d’union. Bien utilisée, elle transforme une addition en multiplication. Elle fait gagner les deux logos, mais surtout, elle simplifie la vie du client, qui n’achète pas une alliance, il achète une solution. Dans cette simplicité perçue, se loge l’efficacité la plus durable.